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¿Qué tienen en
común Britney Spears, las tarjetas de crédito, los coches de
renting, Corporación Dermoestética y la venta de pan en
gasolineras? Con esta desconcertante pregunta comienza La Alquimia de la
Innovación, un diálogo-libro escrito por Antoni Flores y Alfons
Cornella, en el que establecen un decálogo que debe seguir cualquier
empresa que quiera rentabilizar sus cuentas con la innovación.
En la última
década han llamado a las puertas de la consultora 250 grandes empresas
preguntando porqué estaban en crisis y qué podían hacer
para mejorar sus ventas mediante la innovación. De estas consultas y de
los once años de experiencia de la firma ha surgido el concepto de
innovación aplicada, con el que han creado, entre otros, los embalajes
para las impresoras de mano de HP o los dispositivos con los que se sirven los
Cornetto Soft de Frigo.
Flores y Cornella han recreado
algunos de los casos reflejados en el libro. Con anterioridad ambos disertaron
sobre los principales problemas de las empresas españolas a la hora de
innovar.
'Los dos puntos débiles
de nuestra economía son la escasa internacionalización de las
compañías y la poca capacidad de innovación. Ambas
están ligadas: no vamos a mercados internacionales porque no innovamos y
no innovamos porque dependemos en exceso de la demanda interna, de la
construcción y del turismo', dijo Flores, mientras que Cornella
apuntó al cambio de entorno de las empresas. 'La innovación no es
una moda ni una tendencia, es una necesidad porque ahora la oferta es superior
a la demanda en cualquier producto. Esto obliga a reformatear todos los
conceptos implicados en una idea empresarial, es decir, diseño,
operaciones y clientes'.
Más complicado
aún, hay que tener claro a qué nivel se quiere innovar, 'ya que
no es lo mismo innovar en la estrategia, a partir de un movimiento de la
competencia, en el concepto del producto o en los atributos del mismo'. Por
ejemplo, Ikea, que junto a la promotora inmobiliaria Skanska, ha empezado a
comercializar en Escandinavia el concepto Boklok, bloques de seis casas
prefabricadas de 70 metros cuadrados, con la estética Ikea y a precios
asequibles. 'Es un concepto híbrido; Ikea redecora tu casa, pero para
eso primero el cliente tiene que tener una. Por eso ofrece casas de precio
asequible, que se montan en pocos días, y cuyas cocinas y baños
vienen decoradas con mobiliario de sus tiendas. El conjunto de las operaciones
no cambia puesto que ellos, al igual que hacen en sus tiendas, no fabrican
nada, sino que subcontratan a todas las empresas de materiales'.
Otro ejemplo de
innovación es Zumex, una pyme valenciana que tenía una
producción modesta de naranjas pequeñas y no sabía que
hacer con ellas para mejorar sus ventas. De una situación de riesgo
supieron pasar a una situación de éxito gracias a la
creación de una máquina de exprimir naranjas, en el que cambiaron
el concepto del producto (naranjas para ser consumidas al instante) y los
atributos (la sensación de tomarse un zumo recién exprimido
mientras que ves cómo se hace).
Cornella apuntó un
fenómeno que se está produciendo en Brasil, donde bancos como
Lemon Bank están redefiniendo el concepto de sucursal bancaria. 'Se han
dado cuenta de que lo importante es acercar la sucursal al cliente. Por eso han
montado en supermercados o farmacias cajeros dónde hacer operaciones
bancarias'.
Flores y Cornella destacaron el
coche de Inditex que recibió el premio Idea Silver Award 2005, concedido
por la revista Business Week, al mejor producto de consumo. Inditex
tenía interés en introducirse en el sector de la puericultura
bajo dos premisas: mantener los valores que le han hecho fuerte
(relación calidad-precio o alta rotación de productos) y hacer un
carrito de bebe que costará 300 euros menos que el de la competencia.
Flores señala que no fue sencillo cambiar el concepto: 'Lo primero que
hicimos fue un ejercicio de observación, en el que vimos que los
carritos incorporaban cada vez más tecnología (frenos de disco o
amortiguadores) mientras que dejaban de lado atributos clásicos como la
comodidad o seguridad'.Por este motivo, se despreció todo lo accesorio,
se separó el asa del chasis para facilitar que se utilizará la
misma asa para tres usos (cuco, maxicosi y silla), se creó un nuevo
círculo de proveedores, recurriendo a materiales y tecnología de
fabricantes de muebles de plástico, lo que permitió fabricar la
estructura en España al precio acordado.
Un ejemplo similar es el Follow
Me 3x3, un híbrido entre un carrito y un triciclo. 'Cuando tuvimos
nuestra primera reunión con los responsables de Imaginarium', dice
Flores, 'nos dijeron que querían redefinir su modelo de negocio haciendo
lo contrario que el resto del sector, es decir, recuperar el concepto del
juguete educativo y venderlo a un precio justo, despojándole de toda la
tecnología que incrementará el precio sin aportar ningún
valor añadido'. Flores asegura que para lanzar un modelo de negocio
estable, en un sector castigado duramente por la competencia de Asia y sus
costes laborales, necesitaban una herramienta que sorprendiera al mercado. El
valor añadido que buscaban era convertir un simple juguete en un valor
de puericultura, respondiendo al ideario Imaginarium, y convirtiendo una silla
de bebé en un triciclo.
Fuente: Cinco Días
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